Tämän ajan markkinoija tietää hyvin, että tapa ostaa on muuttunut. Sen huomaa helposti myös miettimällä omaa ostokäyttäytymistään. Mitä minä teen, kun jokin tarve ilmenee? Itselläni esimerkiksi hajosi juuri astianpesukone. Ainakin minulla selvitystyö uuden koneen löytämisestä käynnistyi Googlen avaamisella.

Jos aiemmin käveltiin lehtimainoksen houkuttelemana kauppaan kysymään lisätietoja myyjältä, niin nykyisin tietoa etsitään ensin verkosta. Lehdissä mainosten määrä on vähentynyt. Kuluttajat eivät oikeastaan enää edes halua nähdä mainoksia. Monen postiluukkuun on liimattu ”ei mainoksia” tarra. TV-ohjelmat tallennetaan, jotta mainoskatkot voi hypätä yli. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan, jotta eivät näe mainoksia eri palveluissa. Netissä surfatessa kehittyy jonkinlainen sokea piste banner-mainosten päälle ja ponnahdusikkunatkin suljetaan ennen kuin sisältöä ehtii oikeasti edes havaita. Koska olet viimeksi klikannut banner-mainosta muuta kuin vahingossa? Harmillisesti mainokset monesti keskeyttävät sen, mitä oikeasti haluaisit tehdä, ja se herättää ärsytystä. Siksi moni organisaatio on ryhtynyt tekemään mainontaa toisin.

Mainoksista on siirrytty ammattimaisesti tuotettuihin sisältöihin

Mainonta on muuttunut tuputtamisesta enemmän kuluttajia vetävään malliin, jossa erilaisten sisältöjen muodossa tarjotaan ostajalle hyödyllistä tietoa. Halutaan siis hyödyntää se tilanne, kun ostajat etsivät tietoa verkosta. Verkkoon halutaan tuottaa sellaista sisältöä, joka vastaa tähän ostajien käyttäytymiseen ja tarpeeseen. Minusta voi hyvin sanoa, että mainonta ja sisällöt ovat sulautuneet tiiviisti yhteen. Eli nyt tehdään mainontaa, joka yrittää olla näyttämättä mainonnalta. Sen sijaan se yrittää näyttää luonnolliselta ja viattomalta, jotta se ei herätä epäilyksiä tai ala ärsyttää.

Kun tällaista sisältöä tehdään, puhutaan käsitteenä brändijournalismista. Se toimii myös kattokäsitteenä sisältömarkkinoinnille ja natiivimainonnalle. Oikeastaan sisältömarkkinointia ja natiivimainontaa erottaa ainoastaan se, kuka sisältöä jakaa. Organisaatio tekee natiivimainontaa silloin, kun se vuokraa jutulleen tilan uutistoimitukselta. Eli käytännössä organisaatio maksaa jutun kirjoittamisesta toimitukselle, joka julkaisee sen osana muuta sisältöään. Sisältömarkkinointia tehdään silloin, kun organisaatio julkaisee sisältöään itse omissa kanavissaan, kuten blogissaan. Nykyisin organisaatiot ovat alkaneet palkata journalisteja tekemään ammattimaisia sisältöjä markkinoinnin tarpeisiin.

Yritysidentiteetin muodostamista ja esiin tuomista

Brändijournalismilla tuotetaan ostajalle hyödyllistä sisältöä, mutta samaan aikaa sillä halutaan luoda persoonaa kasvottomalle bisnekselle. Bisnes yritetään inhimillistää, luoda nimen ja logon lisäksi yritykselle sosiaalinen ja kulttuurillinen identiteetti, jolla on arvoja ja tunteita. Näillä keinoilla autetaan ostajaa tunnistamaan, voisiko hän ilmaista omaa persoonaansa juuri tämän organisaation avulla.

Brändijournalismia on myös verrattu sissimarkkinointiin, jolla tarkoitetaan epätyypillisiä markkinoinnin keinoja tuottaa hyviä tuloksia pienin panoksin. Sissimarkkinointi on yleensä jotain luovaa ja erilaista, jota alalla ei ole totuttu näkemään. Brändijournalismia voi kuvata epätyypilliseksi markkinointikeinoksi, jossa kaupallinen viestintä saa odottamattomia muotoja. Siihen monesti lainataan journalismin keinoja. Mainos on voitu tehdä uutisjutuksi, reportaasiksi tai henkilöjutuksi, jossa ei välttämättä mainita edes mainostettavaa brändiä nimeltä.

Miltä brändijournalismi näyttää ja tuntuu?

Yhdysvalloissa haastatellut ammattilaiset kehottivat huomioimaan brändijournalismissa ainakin seuraavia asioita.

1. Otsikointi ja muotoilu on tärkeää. Mitä enemmän mainos näyttää toimitetulta sisällöltä, sitä enemmän lukijat pysähtyvät ja lukevat sen.
2. Huomioi koko aineiston tasapaino. Natiivimainoksen täytyy olla toimituksen standardien mukainen.
3. Brändijournalismi on myyntiä ilman myymistä. Organisaatioiden tulisi oppia tekemään enemmän journalistisia kuin myynnillisiä sisältöjä. Markkinoinnista tuttu kehote toimia ”call to action” ei kuulu journalistiseen sisältöön, vaikka sitä sisältömarkkinoinnissa paljon käytetäänkin.
4. Brändijournalismi on oma tapansa puhua yleisölle. Kovan äänensävyn sijasta suositellaan pehmeämpää ilmaisua.
5. Sisältöä tehdessä tulisi arvioida, jakaisitko itse tämän sosiaalisessa mediassa.
6. Sisältöä tehdessä tulisi myös huomioida, miten saada sivu arvottumaan hyvin Googlen hauissa.
7. Parasta brändijournalismia on se, jossa brändiä ei edes mainita nimeltä.

Brändijournalismin ja journalismin suhde

Journalismille brändijournalismi ei ole ongelmaton asia. Journalismiin liitetään monia vahvoja periaatteita kuten riippumattomuus, objektiivisuus, totuudellisuus ja läpinäkyvyys. Toimituksissa noudatetaan journalistin eettisiä ohjeita.

Brändijournalismissa sen sijaan lainataan journalismin keinoja ja tuotetaan kaupallista sisältöä, jonka todellinen funktio eli mainostaminen yritetään piilottaa yleisöltä. Se on kieltämättä ristiriidassa journalismin arvojen kanssa ja sen vuoksi asiaan liittyy myös jännitteitä. Julkisen sanan neuvosto on antanut suosituksensa kaupallisen aineiston erottamiseen toimituksellisesta sisällöstä. Mutta erottaako yleisö organisaatioiden omat mediasisällöt journalismista?

Tämän kirjoituksen inspiraationa ja lähteenä on ollut yhdysvaltalaisen Michael Serazion tutkimus, jossa hän selvitti brändijournalismin kehittymistä sekä suhdetta sissimarkkinointiin. Tutkimuksessa hän haastatteli 28 brändijournalismin tekijää uutistoimituksista ja yritysten sisältömarkkinointiosastoilta. Lisäksi haastatteluissa oli mukana myös markkinoinnin konsultteja. Alan artikkelikatsaus täydensi tutkimusta.

Serazio M. How news went guerrilla marketing: a history, logic, and critique of brand journalism. Media, Culture & Society. July 2020.

Päätös muuttaa tuttua ja toimivaa kaavaa on ihan kamala tehdä. Haluanko? Uskallanko? Mitä ihmettä sitten tapahtuu? Ihan varmasti kaikki menee pieleen.

Kun kuitenkin itsestä tuntuu, että nyt on aika tehdä jotain muuta, sitä tunnetta kannattaa kuunnella. Avata silmät ja katsella, mistä suunnasta löytyy uusia kiinnostavia asioista. Uskaltaa tarttua niihin langan päihin, mitä löytää. Langan päihin, jotka vievät kohti muutosta ja uutta tavoitetta, jota ei oikeastaan osaa vielä edes sanoiksi pukea.

Se tuntuu oudolta, kun ei osaa selittää edes itselle, mitä on tekemässä. Alkaa vaan tarttumaan erilaisiin asioihin ja pitämään niistä tiukasti kiinni. Johonkin se polku varmasti vie. Aina on vienyt. Antaa sen nytkin viedä juuri siihen suuntaan, mihin tie viettää. Tunnetussa lauseessakin sanotaan, että tärkeintä ei ole päämäärä vaan matka.

Jokainen langanpää on kuitenkin omalla tavallaan tärkeä. Jos valinta ei aivan osunutkaan oikeaan, päästä siitä vaan irti. Saattaa olla, että mukaan kuitenkin tarttuu siitäkin langanpäästä jotain, joka auttaa taas seuraavalla polulla eteenpäin. Pitää vaan uskaltaa, vaikka vapaus tuntuukin vatsassa asti.

Minä muutin kaavaa neljänkympin korvilla. Kyllästyin samanlaisena toistuvaan vuosirytmiin ja työhön, jonka arvomaailma oli ristiriidassa omien odotuksieni kanssa. Halusin jotain luovempaa ja merkityksellisempää tekemistä. Halusin oppia ja kehittyä. En suostunut tyytymään siihen, että tulevaisuus on nyt tässä.

Aloin etsimään tietoa ja halusin opiskella oikeastaan kaikkea mahdollista. Opiskelin esimerkiksi viestintää, graafista suunnittelua, palvelumuotoilua ja markkinointia. Jäin opintovapaalle, ja perustin toiminimen. Kokeilin erilaisia tapoja tehdä työtä. Tein erilaisia töitä. Tutkin uteliaana, mitä mahdollisuuksia löytyy. Sitä matkaa ja oppimista haluan dokumentoida.

Tervetuloa blogiini!